미국의 코로나 바이러스 백신 예방 접종 촉진

 

 

미국은 1 년 만에 SARS-CoV-2 백신을 수태에서 시장까지 빠르게 추적하기 위해 Operation Warp Speed에 100 억 달러 이상을 투자했습니다. 그 결과 11 명의 후보자가 식품의 약국 테스트의 최종 단계에 도달했습니다. 이는 과거 개발 일정에 비해 놀라운 개선입니다. 실제로 미국인들은 이미 두 가지 SARS-CoV-2 백신을 사용할 수 있습니다.

백신 개발에 대한 이러한 수준의 투자, 기술 및 행운을 감안할 때 미국인들이 백신 접종을 거부하기 때문에 바이러스를 줄이지 않으면 비극적 일 것입니다. Covid-19로 인한 광범위한 고통에도 불구하고 신뢰할 수있는 설문 조사에 따르면 백신을 접종하려는 미국 인구의 비율이 5 월 72 %에서 9 월 51 %, 11 월 60 %로 변동했습니다. 백신을 맞을 가능성이 있거나 맞지 않을 것이라고 답한 응답자의 39 % 중 46 %만이 다른 사람들이 백신 접종을 시작하고 더 많은 정보를 이용할 수있게되면 백신 접종을받을 수 있다고 답했습니다. 1

이러한 발견은 백신 커뮤니케이션 팀이 직면 한 엄청난 노력을 강조합니다. 백신 커뮤니케이션 팀은 정상 상태로 돌아가는 데 필요한 백신 접종률 (80 % 2) 을 달성하기 위해 많은 사람들이 백신 접종을 받도록 설득해야합니다 . 그럼에도 불구하고 "확실히 또는 아마도"예방 접종을받을 것이라고 답한 사람들의 100 %는 반드시 예방 접종을 받아야하며, 계획하지 않았지만 마음을 바꿀 수 있다고 말한 사람들의 100 %는 행동을하도록 설득하고 동기를 부여 받아야합니다. 백신 프로모터는 자원을 마샬링하는 데 창의적이어야하며이 엄청난 과제를 해결하기위한 도구를 고려하는 데 폭 넓은 마음을 가지고 있어야합니다. 삼

혁신의 확산을 연구하는 연구자들에게 가장 유익한 신제품조차도 천천히 채택되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 4,5 가정에서 전기를 공급하는 것부터 개인용 컴퓨터 개발에 이르기까지 역사는“만약 당신이 그것을 지으면 올 것이다”가 끔찍한 마케팅 계획을 만든다는 것을 보여줍니다.

많은 파괴적인 경향과 그들이 낳은 혁신과 마찬가지로 Covid-19 및 관련 건강 행동에 대한 미국인의 태도는 정보, 상대적 혜택 및 사회적 정체성의 복잡한 조합에 의해 형성되었습니다. 6,7 안면 마스크 사용이 강력한 상대적 이점 (바이러스 확산을 늦추는 높은 효능과 낮은 비용)을 기반으로 장려되었지만 마스킹에 대한 많은 사람들의 결정에서 우세한 것은 정치적 정체성과의 상징적 관계였습니다. 8

그렇다면 예방 접종을 어떻게 홍보해야합니까? 백신 접종과 관련된 데이터는 여전히 진화하고 있으며 다양한 백신이 출시 될 수 있습니다. 이러한 제품의 안전성과 효능에 대해 혼합 된 메시지 (임상 시험 설계에서 발생하는 작은 상대적 차이를 반영하더라도)는 백신 채택 문제를 악화시킬 수 있습니다. 여기에 바이러스와 백신에 대한 태도의 상호 작용을 추가하면 광범위한 백신 섭취를 보장하기 위해 무수한 의사 소통 전략이 필요하다는 것이 분명합니다.

1 번 테이블.Covid-19 백신 접종을 촉진하기위한 전략.표 2.다양한 건강 관리 역할을하는 플레이어를위한 주요 조치.그림 1.백신-헤시 턴스 수준에 따른 의사 소통 전술의 우선 순위 지정.

성공적인 마케팅 전략은 다방면에 걸쳐있을 것입니다. 9,10 소비자 연구 및 행동 경제학은 효과적인 백신 홍보 노력을위한 12 가지 핵심 전략을 제시합니다 ( 표 1 ). 모든 전략이 연방 기관의 리더에서 지역 클리닉의 리더에 이르기까지 모든 의료 요원에게 똑같이 실행 가능한 것은 아닙니다. 플레이어마다 다른 행동이 가장 적합합니다 ( 표 2 ). 그러나 다양한 설득력있는 작업에 대한 관련 전략을 결합하여 백신 채택을 촉진하기위한 여러 조치와 전술을 통합하는 포괄적 인 계획을 개발할 수 있습니다. 사용되는 전술은 각 모집단의 백신 주저 정도에 따라 우선 순위를 지정할 수 있습니다 ( 그림 1). 우리는 국가 전략에서 다음 요소를 고려하고 지역 공중 보건 공무원 및 개별 임상의에 의해 강화되어야한다고 믿습니다.

신원 장벽에 따라 공개 분류

의학은 종종 인구 통계 학적 또는 사회 경제적 특성에 따라 환자를 분류하지만, 대유행에 대한 대중의 반응에서 눈에 띄는 측면은 개인 정체성, 특히 정치적 정체성과 반코 비드 노력의 연관성입니다. 11일부 그룹은 마스크를 공동체 책임과 존중의 상징으로 자신의 이미지에 통합 한 반면 다른 그룹은 마스크를 약점 또는 비겁의 표시로 간주합니다. 일부 마스크 시위 지도자는 마스크를 자유와 민주주의에 대한 공격으로 표현합니다. 그러나 우리는 마스크 착용 뒤에있는 정체성 동인을 부주의하게 강화하지 않도록주의해야합니다. 예를 들어, 백신을 주저하는 사람들을 "보수적"또는 "코 비드 사기꾼"으로 분류하면 정치 보수 주의자들에게 백신은 자유 주의적 개념이며 회의론에 개방적이라는 것을 알립니다. 그리고 다른 정체성 관련 이유 (예 : 유색 인종의 의학 연구에 대한 불신)로 인해 백신을 주저하는 사람들에게 자신의 우려가 의료계에서 듣거나 존중받지 못하고 있음을 알려줍니다.

이것은 적색 상태 / 파란색 상태 이중성의 단순한 경우가 아닙니다. 예를 들어, 일부 노인 공화당 원은 당이 전염병을 심각하게 받아들이지 않은 것에 대해 조용히 걱정하지만 배를 흔들기를 두려워합니다. 다른 공화당 연로 한 공화당 원들은 두려움이 없다는 주장에 도전하고 있습니다. 두 그룹 모두에게 공통된 설득력있는 메시지는 작동하지 않을 것입니다. 바이러스의 위험을 강조하는 것은 전자 그룹을 놀라게 할 수 있지만 후자의 반항을 강화할 수 있습니다. 이러한 세분화는 연령과 같은 인구 통계 학적 특성이 아니라 자기 정체성, 그룹 내 또는 사회적 신념에 따라 생성 된 장벽에 따라 다른 메시지를 표적으로 삼아야 함을 시사합니다. 12 이 경우 캠페인은 첫 번째 그룹의 사회적 비난에 대한 두려움을 다루고 최고의 선행은 자신에게만 알려진 조용히 수행된다는 생각을 홍보하는 한편, 두 번째 그룹은 반란의 유산에 두려움없는 모험에서 죽어가는 것을 포함해야한다고 확신시킬 수 있습니다. 혼자가 아니라 튜브에 갇혀 플라스틱 빨대를 통해 쌕쌕 거림

공통의 적 찾기

양극화 된 두 그룹을 통합하는 것은 종종 차이를 넘어 커뮤니티를 구축하는 데 사용할 수있는 세 번째, 더 싫어하는 공통의 적을 찾는 데 달려 있습니다. 13 여기서 명백한 공통적 인 적은 바이러스이지만, 두 그룹이 모두 바이러스를 실제적이고 위험하다고 생각하는 경우에만 바이러스를 악마 화합니다. 현재 일부 그룹은 바이러스 위협을 부풀 리거나 사기로 간주 하지만 , 12 지역 사회에 통제되지 않은 확산으로 인해 겨울이 진행됨에 따라 기각하기가 더 어려울 수 있습니다. 현재로서는 적절한 일반적인 적이 다운 스트림 효과 일 수 있습니다. 우리는 사람들을 일터로 돌려 보냄으로써 빈곤을 "퇴치"하는 데 집중하거나 다른 국가를 "경주"하여 정상으로 돌아가도록 할 수 있습니다.

유추 사용

의사 소통에 사용되는 비유는 복잡한 새로운 개념을 설명하기 위해 익숙한 개념의 이해를 활용합니다. 14 유행병에 대한 많은 태도는 어려운시기에 전달되는 복잡한 의료 정보에 대한 반응입니다. 유추는 단일 이미지 또는 문구로 풍부한 정보를 전달할 수 있습니다. 예를 들어,“코 비드와의 전쟁”은 함께 모이고, 희생하고, 힘든 일을하고, 새로운 개선과 발명을 손에 들고 반대편에 등장하는 것을 의미 할 수 있습니다.

또는 통계 정보 전달의 어려움을 고려하십시오. National Center for Educational Statistics에 따르면 미국인의 절반 이상이 국제 성인 역량 평가 프로그램에서 개발 한 5 점 산술 척도에서 2 점 이하를 얻었으며 고학력을 가진 사람들도 위험을 이해하는 데 오류를 범할 수 있습니다. 사람들은 백신이 Covid-19에 걸리지 않을 것이라고 "보장"하는지 물을 수 있지만 물론 그럴 수는 없지만 극히 드문 사건에 대한 비유가 도움이 될 수 있습니다. 우리는 다음과 같이 말할 수 있습니다. 단순히 "아니오"가 아니라 교통 사고로 살해당했습니다.

관찰 가능성 증가

Apple iPod의 소개는 가장 성공적인 제품 출시 중 하나였습니다. 다른 MP3 플레이어가 있었지만 iPod은 시장과 소비자의 정신적 도식을 지배했습니다. 한 가지 이유는 흰색 이어폰 때문이었습니다. 장치 자체가 주머니에 숨겨져 있어도 관찰자들은 착용자가 iPod을 가지고 있다는 것을 알고있었습니다. iPod 소유자는 걷기 광고가되었습니다. Rogers의 관찰 가능성 개념으로 알려진 혁신은 소비자가 다른 사람의 선택을 관찰하는 능력이 혁신의 채택률을 높일 수 있음을 시사합니다. 15

예방 접종 상태를 관찰 할 수있는 방법을 상상해보십시오. 아마도 Livestrong 스타일의 팔찌 또는 유권자에게 제공되는 것과 유사한 스티커 또는 핀과 같은 웨어러블 토큰은 대면 환경에서 작동 할 것입니다. 디지털 배지 (예 : 소셜 미디어 프로필 사진의 프레임 또는 배너)는 가상 환경에서 생성하기 쉽고 효과적입니다.

자연적 희소성 활용

소비자 시장에서 희소성은 종종 독점 성을 나타내며 더 큰 관심이나 욕구를 불러옵니다. 16 부정적인 결과에 자연스러운주의를 기울이기 때문에 우리는 부족할 수있는 상품이나 놓칠 수있는 기회에 적응합니다. 17백신 확보의 매력을 높이기 위해 백신의 인위적 희소성을 만드는 것은 잘못이지만, 백신이 출시 될 때 백신에 대한 태도에 미치는 자연적 희소성의 영향을 무시해서는 안됩니다. 우리는 백신에 대한 조기 접근을 미국 노인이든 만성 질환을 앓고있는 사람들이든 상관없이 보호하고자하는 사람들에 대한 명예 또는 존경의 표시로 프레임을 만들어야합니다. , 또는 필수 작업자. "힘든"것으로 식별되는 건강한 사람들 (예 : 최초 대응 자)의 경우 우선 액세스를 그들에 대한 "수상"의 표시로 프레임 할 수 있습니다. 희소성을 활용하면 기니피그의 은유에 대응하고 "먼저 진행"하는 것을 주저하는 데 도움이 될 수 있습니다. 동시에

부정적인 기여 예측 및 해결

사회 심리학의 "기여 이론"은 사람들이 예상치 못한 문제에 직면 한 방식을 탐구하여 그에 대한 설명을 개발합니다. 18 신제품의 경우 소비자의 귀속이 채택에 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 제품 출시가 처음 발표 된 것보다 늦게 발생하는 경우 사람들은 지연이 제품의 문제 때문이라고 생각할 수 있습니다 (악천후로 인해 배송이 지연 되었더라도). 제품이 빨리 소진되면 사람들은 그것이 매우 바람직하고 인기가 있다고 생각할 수 있습니다 (실제로 공급망 계획이 잘못되어 재고가 부족하더라도).

신뢰와 투명성에 대한 필요성은 백신 프로모터가 긍정적 인 속성을 조작하지 않도록 요구합니다. 그러나 어트 리뷰 션의 힘 (및 확인되지 않은 정보가 소셜 미디어에 퍼지는 능력)을 고려할 때 효과적인 프로모션에는 부정적인 어트 리뷰 션을 예측하고 직접적으로 대처하는 것이 포함됩니다. 예를 들어, 정책 입안자들은 역사상 불우한 지역에서 백신을 먼저 사용하도록 선택할 수 있으며, 이는 최소한의 좌절을 감당할 수없는 사람들을 조기에 보호하는 것을 목표로합니다. 그러나 가능한 부정적인 귀속은이 사람들이 부유 한 사람들에게 백신이 제공되기 전에 백신의 안전성을 테스트하기 위해“실험실 쥐”로 취급되고 있다는 것입니다. 부정적 귀인을 예상하고 대처하려면 백신에 대한 주저하는 말을 공개적으로 듣고 신뢰를 쌓고 거짓 귀속을 직접적이고 일관되게 해결해야합니다.19

신속한 예상 후회

보험에 대한 연구에 따르면 많은 사람들이 범람원이 아닌 지역에서 범람하는 것과 같이 가능성이 거의없는 사건에 대해 자신을 과잉 보험에 넣는 것으로 나타났습니다. 20 한 가지 주요 이유는 후회할 것으로 예상됩니다. 후회와 같은 감정은 결정의 강력한 동기이며 경험하기 전에도 우리에게 동기를 부여 할 수 있습니다. 21 예방 접종은 우리가 사랑하는 사람이 병으로 죽을 것이라는 두려움과 같은 예상되는 구체적인 후회를 예방할 수 있습니다. 사람들은 특히 사랑하는 사람들에 대한 두려움에 설득 될 수 있습니다. 우리는 또한 다른 사람들의 예상되는 후회에 의해 동기를 부여받을 수 있습니다 (예 : "엄마가 걱정을 그만두고 잠을 잘 수 있도록하십시오.").

단편적인 위험 정보 전달 방지

대유행 대응에 대한 한 가지 도전은 백신 개발의 과학적 이정표에 대한 정보가 느리게 공개된다는 것입니다. 이 정보 흐름은 과학계의 투명성을 높이기위한 선의의 노력이지만 대중에게 역효과를 줄 수 있습니다. 다시 말하지만, 마스크의 이점에 대한 우리의 진화하는 지식이 전문가가 문제에 대해 명확하지 않은 것처럼 보일 때 어떻게 혼란을 야기했는지 고려하십시오.

현재 연구 22에 따르면 단편적 위험 (시간이 지남에 따라 흘러 나오는 위험 정보)은 제약 혁신을 활용하는 데 특히 위험 할 수 있습니다. 사람들은 부작용의 위험에 더 민감하며 단일 뉴스 소스가 최종 위험 평가를 제공 할 때보 다 시간이 지남에 따라 위험 정보가 단편적으로 제공 될 때 신약을 시도 할 가능성이 훨씬 적습니다. Covid-19 백신의 효능과 안전성은 뉴스 가치가 높지만, 정책 입안자들은“삼각으로 빠져 나가는”부정적인 경향이 대중에게 불균형 적으로 영향을 미칠 수 있음을 인식해야합니다. 백신 뉴스는 은폐 할 수 없지만 증분 업데이트보다는 전체적으로 제공 할 수 있습니다.

타협 옵션 홍보

세 가지 서빙 크기를 제공하는 커피 숍의 관행은 사람들이 우리에게 필요한 커피의 양과 같은 불확실한 결정을 내리기 위해 쉬운 경험 규칙을 추구한다는 소비자 연구를 기반으로합니다. 한 가지 강력한 예는 정상 또는 비극 단적인 선택을 찾아 중간 또는 타협 옵션을 선택하는 경향입니다. 23 커피 숍에서는 대부분의 고객이 중간 옵션을 선택하는 종 모양 분포를 따라 음료 크기 선택의 집계가 나타날 것입니다.

의학에서 환자는 권장되는 치료를 받거나받지 않는 두 가지 선택 만 제공됩니다. 그러나 타협 효과는 우리가 사람들을 원하는 선택으로 이동시키고 그것을 타협 옵션으로 만들어서 그것에 대한 자신감을 높일 수 있음을 시사합니다. 예방 접종 결정을 2 가지 선택이 아닌 3 가지 선택으로 만들기 위해, 우리는 사람들이 지금 접종을 받거나, 나중에 등록하거나, 전혀받지 않도록 할 수 있습니다. 또는 세 가지 옵션 모두 백신을 포함 할 수 있습니다 (지금 접종하고 혈장을 기증하거나 지금 접종하거나 나중에 접종하십시오). 핵심은 예방 접종을 다양한 선택에서 가장 극단적 인 조치로 묘사하지 않는 것입니다.

FOMO (Fear of Missing Out) 동기 생성

사람들은 재미있는 것을 놓치는 것을 싫어하지만 예방 접종은 일반적으로 재미있는 경험이 아닙니다. 우리는 주사를 맞고 불쾌한 부작용을 일으킬 수 있으며 일부 Covid 백신은 첫 번째 접종 후 몇 주 후에 두 번째 예방 접종이 필요합니다. 공중 보건 혜택은 분명하지만 예방 접종 절차를 완료 한 것에 대한 즉각적인 개별 보상은 없습니다. 놓쳐서는 안 될 사항이 없습니다. 한 가지 가능성은 사람들이 제한된 기회를 놓치지 않도록 행동해야하는 긴급함을 느끼도록 바람직한 보상을 만드는 것입니다. 24

즉각적인 보상은 예방 접종을받는 것과 연결될 수 있으며 심지어 2 회 접종 순서로 두 번째 주사의 더 큰 부작용에 대한 가능성과도 연관 될 수 있습니다. 19 예를 들어, 고용주는 안전한 직장에 대한 직원의 기여에 대해 보상하기 위해 휴일을 제공 할 수 있습니다. 공개 메시지 캠페인은 한 번에 한 명의“백신 영웅”이 소파에 머물면서 간식과 영화에 적응할 수 있도록 가족이 예방 접종을 비틀 거리는 것에 대한 이야기를 만들 수 있습니다. 대학은 학생과 교직원에게 향후 스포츠 또는 문화 행사 티켓을 제공 할 수 있습니다. 보험 리베이트 및 세금 혜택과 같은 재정적 인센티브도 고려할 수 있습니다.

전투 고유성 무시

고유성 무시는 환자가 인공 지능 진단이나 치료에 저항하는 이유 중 하나로 최근 개념화 된 현상입니다. 25 어떤 사람들은 자신이 일반인과 독특하거나 다르다고 생각합니다 (예 : 더 민감하고 부작용이 더 많음). 그들은 백신을 일반인에게는 하나의 옵션으로 볼 수 있지만 그렇지는 않습니다. 클리닉은 그러한 환자를 수용하는 백신 전달 (예 : 민감한 환자를위한 주사 부위의 국소 마비)의 일부 변형을 개발하는 것이 현명 할 수 있습니다. 더 많은 백신이 승인되고 소아 라벨링과 같은 특정 적응증이 개발됨에 따라 환자를 다른 백신의 특성에보다 구체적으로 일치시킴으로써 이러한 경향을 해결할 수 있습니다.

사례 대 기본 속도 휴리스틱 무화

의과 대학은 사실과 통계를 사용하여 의사 소통을 강조하지만, 사람들은 확률을 판단 할 때 기본 비율 통계와 과체중 일화 사례 (이야기), 기본 비율 오류 또는 케이스 대 기본 비율 효과로 알려진 의사 결정 휴리스틱을 종종 축소합니다. 26

백신으로 인한 희귀 한 부작용, 화이자 -BioNTech 백신의 아나필락시스를 가진 첫 번째 환자, 27언론에 많이 소개되었습니다. 그러한 이야기는 감정적으로 더 연상되며 수치 적 통계보다 더 "바이러스 적"일 것입니다. 불행히도 전문가들은 그러한 사례가 드물다는 것을 보여주는 통계를 인용하여 응답 할 것입니다. 그러나 백신에 주저하는 환자가 부작용 이야기를 반복하면 임상의는 정교한 통계적 설명이 아닌 자신의 이야기로 대응할 수 있습니다. 또한 백신 커뮤니케이션 팀은 통계 외에도 자체 "사례"를 사전에 확산해야합니다. 뉴스 브리핑이나 웹 사이트에는 실제 개인 성공 사례가 포함될 수 있습니다. 조지아 가족이 백신 접종 후 아이스크림을 먹으러 나가거나 백신 접종 후 10 일 만에 이웃을 즐겁게 방문하는 인디애나가 은퇴합니다. 그러한 이야기는 진부하지만 몇 가지 나쁜 이야기의 충격적인 가치를 상쇄 할 수 있습니다.

Covid-19 백신의 개발은 놀라운 과학적 성과입니다. 미국 대중이 백신을 채택하려면 비슷한 수준의 성과가 필요합니다. 백신 홍보는 성공하려면다면적인 행동 접근 방식이 필요합니다.